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HAIR
PUBBLICAZIONE IN COLLABORAZIONE TRA COSMETICA ITALIA E TOTE NEXT
BEAUTY TREND WATCH 30 NOVEMBRE 2016
HAIR è lo strumento di analisi dei volumi di ricerca on-line destinato al monitoraggio degli argomenti «capelli» e «cuoio capelluto».
Lo strumento registra i volumi di ricerca relativi a decine di migliaia di query ricavate dalle basi dati di Google Trend, AdWord e altri tool SEO e li codifica attraverso specifici algoritmi sviluppati dall’istituto. Il risultato è un ricchissimo database longitudinale in grado di fornire informazioni e insight riguardo all’evolversi nel tempo degli interessi dei consumatori.
(Italia Luglio 2014 – Giugno 2016. Analisi delle ricerche online)
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I VOLUMI COMPLESSIVI DI RICERCA
Nel periodo Luglio 2014 – Giugno 2016 sono state raccolte e codificate per l’Italia circa 78 milioni di query relative agli argomenti «capelli» e «cuoio capelluto».
Presentiamo qui un estratto dei risultati relativi a circa 5,8 milioni di query classificate nella categoria «CADUTA DEI CAPELLI» (il 7,4% del totale delle query) (Fig. 1).
Analoghe analisi potranno essere effettuate su richiesta per altre categorie di query quali «PRODOTTI PER CAPELLI», «COLORAZIONE E NUANCES», «COMPONENTI NATURALI», «ALTRE PROBLEMATICHE DEI CAPELLI» etc.
Figura 1
Nel periodo considerato si registra una media di ricerche sul web relative alla caduta dei capelli di 239.658 query/mese.(Fig. 2)
Come prevedibile i picchi di ricerca si collocano nei mesi di settembre e ottobre seguiti ad una certa distanza dal mese di novembre. Decisamente basso invece il volume di ricerca per il mese di dicembre con i consumatori probabilmente «distratti» dalla ricerca dei regali natalizi.
Interessante notare anche il sostenuto volume di ricerche relative alla caduta dei capelli effettuate nel mese di agosto, specialmente se si tiene conto della riduzione dell’uso del pc nel mese in cui molti italiani sono in vacanza.
Figura 2
Calcolando infatti la percentuale di ricerche relative alla caduta sul totale delle ricerche relative ai capelli si può notare (Fig. 3) come il mese di agosto si collochi in terza posizione, immediatamente a ridosso di settembre e ottobre, tra i mesi nei quali l’argomento caduta risulta più centrale (ottobre: 8,8% delle ricerche «capelli»; settembre 8,7%; agosto 8,6% a fronte di una media sui 24 mesi del 7,4%).
Figura 3
LE PRINCIPALI KEYWORD
Tra le diverse query della categoria «Caduta Capelli» le Keyword che ricorrono più frequentemente sono «caduta/calvizie» (presente mediamente in 87.032 query/mese), «trapianto» (media 57.274 query/mese) e «alopecia» (media 49.896 query/mese) (Fig. 4).
Si può notare come i picchi nei volumi di ricerca web rilevati per i mesi di settembre e ottobre siano determinati quasi esclusivamente dalla keyword «caduta/calvizie» mentre le altre principali parole chiave non sembrano influenzate tanto da fenomeni di stagionalità, quanto da avvenimenti occasionali.
A questo proposito, e a testimonianza della sensibilità dello strumento ai fenomeni mediatici, risultano molto interessanti i due picchi rilevati per la keyword «trapianto» (aprile 2015 e ottobre 2015) in corrispondenza di 2 puntate di una trasmissione televisiva Mediaset dedicata al «turismo tricologico» («Le Iene» puntate del 9 aprile e del 23 ottobre 2015). Durante la trasmissione veniva seguito un gruppo di italiani alle prese con una vacanza in Turchia comprendente viaggio, soggiorno e…. trapianto.
Figura 4
Confrontando il periodo Luglio 2015 – Giugno 2016 con i 12 mesi precedenti si evidenzia come il numero complessivo delle ricerche relative alla caduta dei capelli sia aumentata del 7% (da 231.171 query/mese a 248.145 query/mese) (Fig. 5).
Tale aumento risulta però inferiore a quello fatto registrare nel complesso dalle ricerche relative ai capelli che risulta dell’11% (da 3.079.756 query/mese a 3.403.363 query/mese) e che può essere considerato un indicatore dell’aumento fisiologico delle ricerche di settore sul web.
In pratica le ricerche relative alla caduta dei capelli manifestano un trend di crescita inferiore a quello di altre categorie di query sull’argomento (in particolare quelle legate a determinate tipologie di prodotti per capelli, ad alcune componenti dei prodotti o a particolari trattamenti).
Tra le principali keyword relative alla caduta dei capelli, spiccano invece per un trend superiore alla media «trapianto» (+13%), «diradamento» (+12%), «protesi/parrucchino» (+17%) e «infoltimento» (+24%).
Figura 5
LE PAROLE DEI CONSUMATORI
Ma quali sono le parole esatte che i consumatori utilizzano quando fanno una ricerca sul web riguardo la caduta dei capelli?
Accanto a formulazioni semplici e scontate come «alopecia» (la formulazione più ricercata in assoluto con 19.601 ricerche al mese) o «trapianto capelli» (12.767 ricerche medie mensili) si possono individuare interrogazioni più interessanti dal punto di vista informativo come «bellicapelli» o «salusmaster» (forum di consumatori dedicati alla perdita dei capelli e ai trapianti; rispettivamente 11.938 e 2.063 ricerche/mese), «prp» o «prp capelli» (tecnica di medicina rigenerativa; rispettivamente 4.565 e 2.733 ricerche/mese).
La WordCloud qui di seguito (Fig. 6) illustra le 400 formulazioni più frequenti del periodo Luglio 2014 – Giugno 2016.
Riguardo alle formulazioni con il maggior incremento delle ricerche anno su anno, vanno certamente ricordate le ricerche relative al «turismo tricologico» («trapianto capelli Turchia» +99%; «trapianto capelli Istanbul» +19%), le ricerche di prodotti anticaduta («lozione anticaduta» +81%; «shampoo anticaduta» +36%; «prodotti anticaduta capelli» +36%; «fiale anticaduta» +28%) e quelle legate ai problemi di caduta femminile («caduta capelli donne» +28%; «alopecia androgenetica femminile» +25%; «alopecia femminile» +23%; «calvizie femminile» +19%).
Figura 6
La possibilità di rappresentare graficamente le query dei consumatori risulta però limitata dalla grande frammentazione delle formulazioni che sono decine di migliaia.
Per sopperire a questa limitazione e rendere conto anche delle migliaia di query a «bassa frequenza» i dati sono stati sottoposti all’analisi dell’omogeneità. Tale procedura statistica permette di rappresentare visivamente la vicinanza (in termini statistici la correlazione) tra le diverse keyword presenti all’interno delle query formulate dai consumatori (più due Keyword sono vicine più tendono ad essere incluse all’interno della stessa query).
Il risultato dell’analisi (Fig. 7) mostra come le interrogazioni dei consumatori si distribuiscano lungo 2 dimensioni principali.
La prima, rappresentata dall’asse orizzontale, descrive la soluzione ricercata al problema che va dal «rimedio naturale» (correlato alla soluzione fai da te, all’alimentazione, agli integratori e alle vitamine), passa attraverso i diversi prodotti anticaduta (shampoo, fiala, lozione, maschera) e arriva alle soluzioni più «invasive» (parrucchino, laser, trattamento prp e infine trapianto).
La seconda, rappresentata dall’asse verticale, descrive invece la rilevanza psicologica del problema che va da un eufemistico «diradamento» (correlato ai capelli fini e per il quale spesso si cerca una soluzione con tagli e acconciature in grado di mascherare il problema) alla consapevolezza della «caduta/calvizie» per la quale diventano necessari «prevenzione», «analisi del capello» e trattamenti specifici.
Figura 7
Interessante notare come le query contenenti la keyword «donna/femminile» tendano a collocarsi nel quadrante inferiore sinistro del grafico (particolarmente vicino alle keyword «rimedio naturale», «alimentazione», «vitamine», «fiala» e «shampoo») mentre le query contenenti la keyword «uomo/maschile» tendano a collocarsi nel quadrante superiore destro del grafico (vicino alle keyword «infoltimento», «protesi/parrucchino», «laser» «trattamento prp»). Questo fatto, unito alla maggiore vicinanza delle «ricerche maschili» al polo «diradamento» lasciano presupporre che nei confronti della caduta dei capelli esistano tra i 2 sessi atteggiamenti, percezioni e soluzioni prefigurate sostanzialmente differenti.
