WEB SEARCH INSIGHT
IL CAFFÈ IN ITALIA: INDAGINE ANALITICA SULLE PREFERENZE DEGLI INTERNAUTI
28 GENNAIO 2017 | GIORGIO NUNIA
COS’È WEB SEARCH INSIGHT (click per visualizzare)
«Nell’era dei social media la domanda di mercato è diventata meno prevedibile poiché l’innovazione costante rende difficile basarsi sul passato per prevedere il futuro. I comportamenti dei concorrenti sono meno prevedibili perché sono diventati più indefiniti persino gli stessi confini del business…»
(Marketing Digitale 2015 – A. Mandelli; A. Arbore)
Per prevedere spostamenti della domanda, rispondere alle condizioni evolutive del mercato e sviluppare i prodotti che chi usa il web sta già attivamente cercando, occorre «entrare in empatia» con la rete.
COS’È WEB SEARCH INSIGHT?
Web Search Insight è uno strumento di analisi che consente, grazie alla raccolta e alla codifica di milioni di query di ricerca sui principali web search engine di:
- Monitorare nel tempo l’interesse dei frequentatori della rete verso una specifica categoria di prodotto/servizio.
- Tracciare la popolarità dei principali brand.
- Individuare in modo tempestivo le nuove tendenze, i bisogni e le insoddisfazioni espresse dai consumatori.
L’industria del caffè è uno dei settori tipici del comparto Food & Beverage del nostro Paese. Il caffè rappresenta la bevanda nazionale per eccellenza, un tema di grande interesse ed un elemento essenziale di tradizione e aggregazione.
Per esplorare questo argomento Tote Next ha analizzato 38 milioni di query inerenti il termine “caffè” digitate dagli Italiani sui motori di ricerca nel periodo luglio 2014 – giugno 2016.
I dati, provenienti dai database Google, sono stati codificati mediante un algoritmo ideato dall’Istituto e organizzati in categorie come “marca”, “tipologia di prodotto”, “macchine e accessori”, etc..
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IL VOLUME COMPLESSIVO DELLE RICERCHE
L’elaborazione dati su base longitudinale mostra un aumento del 17% annuo delle interrogazioni associate al termine “caffè” confermando la vivacità dell’interesse dei consumatori per l’argomento (Fig.1).
Figura 1 – Volumi di ricerca associati al termine “Caffè”.
IL VOLUME DI RICERCA PER MARCA
I grafici “Alluvial”, di seguito riportati, permettono di visualizzare rapidamente la presenza di variazioni rilevanti all’interno di serie storiche: le marche con una frequenza maggiore di interrogazioni si posizionano nella parte alta del grafico e vengono rappresentate da aree colorate più ampie, l’altezza complessiva dei flussi colorati corrisponde al volume totale delle interrogazioni. L’intrecciarsi dei flussi colorati mostra con immediatezza l’evolversi dei “rapporti di forza” tra i diversi brand.
Le marche di caffè che risultano più ricercate sul web in Italia sono rappresentate nei due grafici seguenti: il primo (Fig.2) raffigura le marche con i volumi di ricerca trimestrale superiori alle 100.000 ricerche, il secondo (Fig.3) quelle con volumi inferiori.
Figura 2 – Principali marche di caffè in ordine di frequenza (a).
Figura 3 – Principali marche di caffè in ordine di frequenza (b).
Nespresso mantiene il primato per tutto il periodo (Fig.2), registrando picchi che sfiorano il milione di ricerche in corrispondenza del quarto trimestre 2014 e 2015. Di seguito, troviamo Borbone, Lavazza, Illy, Nescafè e Caffitaly. Proseguendo con il secondo grafico, rilevanti sono anche Kimbo e Vergnano (Fig.3) che si alternano per frequenza di ricerche durante i 24 mesi.
Da rilevare l’importanza del quarto trimestre nel determinare l’andamento complessivo delle ricerche: per numerose marche in questo periodo si osserva un sensibile aumento delle query di ricerca, riconducibile sia all’incremento di interesse nei confronti delle macchine per il caffè come idea-regalo, sia alle campagne pubblicitarie natalizie di supporto.
L’andamento delle ricerche relative a Caffitaly è esemplificativo in tal senso: gli spot televisivi di novembre 2014 e 2015 con protagonista Luca Argentero contribuiscono presumibilmente a determinare il momentaneo “sorpasso” alle concorrenti Nescafè e Illy.
Interessante infine constatare la progressione impetuosa delle ricerche on line associate al brand Caffè Borbone (Fig.4). L’aumento (113% su base annua) è riconducibile, con molta probabilità, alla sponsorizzazione di trasmissioni televisive ad alto audience quali “Uomini & Donne” e “Made In Sud”..
Figura 4 – Andamento dei volumi di ricerca su web per Caffè Borbone.
A seguire la tabella delle variazioni percentuali su base annua per i principali brand.
Tabela 1
Analoghe analisi potranno essere effettuate su richiesta anche per le altre categorie di query (“tipologia di prodotto”, “macchine e accessori”).
Code | alluvial
