WEB SEARCH INSIGHT
BIRRA: LE MARCHE E LE TIPOLOGIE PIÙ RICERCATE NEL WEB
FOCUS ITALIA
21 MARZO 2018 | GIORGIO NUNIA & FRANCESCA CIURCIÙ
COS’È WEB SEARCH INSIDE (click per visualizzare)
«Nell’era dei social media la domanda di mercato è diventata meno prevedibile poiché l’innovazione costante rende difficile basarsi sul passato per prevedere il futuro. I comportamenti dei concorrenti sono meno prevedibili perché sono diventati più indefiniti persino gli stessi confini del business…»
(Marketing Digitale 2015 – A. Mandelli; A. Arbore)
Per prevedere spostamenti della domanda, rispondere alle condizioni evolutive del mercato e sviluppare i prodotti che chi usa il web sta già attivamente cercando, occorre «entrare in empatia» con la rete.
COS’È WEB SEARCH INSIGHT?
Web Search Insight è uno strumento di analisi che consente, grazie alla raccolta e alla codifica di milioni di query di ricerca sui principali web search engine di:
- Monitorare nel tempo l’interesse dei frequentatori della rete verso una specifica categoria di prodotto/servizio.
- Tracciare la popolarità dei principali brand.
- Individuare in modo tempestivo le nuove tendenze, i bisogni e le insoddisfazioni espresse dai consumatori.
BEER è lo strumento di analisi dei volumi di ricerca on-line destinato al monitoraggio dell’argomento «birra».
Lo strumento individua e registra decine di milioni di query digitate dai consumatori sui motori di ricerca Google (base dati Google AdWords) e le codifica attraverso specifici algoritmi sviluppati dall’istituto. Il risultato è un ricchissimo database longitudinale in grado di fornire informazioni e insight riguardo all’evolversi nel tempo degli interessi dei consumatori.
A differenza delle visualizzazioni di Google Trends lo strumento fornisce i volumi di ricerca effettivi, consente di confrontare un numero illimitato di topic e, poiché si hanno a disposizione i volumi di ricerca di ogni specifica query, permette di gestire in completa autonomia le categorie semantiche e le interazioni tra di esse.
I VOLUMI COMPLESSIVI DI RICERCA
Nel periodo Gennaio 2014 – Dicembre 2017 sono state raccolte e codificate per l’Italia circa 17 milioni di query relative all’argomento «birra».
Il volume delle ricerche è cresciuto in tutti gli anni di rilevazione (+19% nel 2015; +13% nel 2016, +18% nel 2017) portando l’aumento complessivo dal 2014 al 2017 a +60% (Fig. 1).
Da notare il notevole incremento di ricerche registrato nel mese di agosto 2017 (+36% su corrispondente periodo 2016).
Figura 1. Totale query relative all’argomento “birra” rilevate in Italia.
Nel periodo considerato (2014-2017) sono state registrate in Italia mediamente 371.132 query/mese relative all’argomento «birra» (Fig. 2).
L’interesse degli utenti aumenta nel periodo che va da Marzo ad Agosto (ad Agosto si registra il picco medio massimo 429.165 query/mese), e decresce nei mesi autunnali/invernali con l’eccezione di un leggero incremento a dicembre. Febbraio è il mese in cui l’interesse per l’argomento «birra» appare più basso (mediamente 304.193 query/mese).
Figura 2. Numero di ricerche medie mensili riguardanti l’argomento “birra”.
I CRITERI DI RICERCA
I 17 milioni di query relative all’argomento «birra» sono stati codificati con procedure semi-automatizzate (algoritmi di text mining + controllo umano).
Tali operazioni di codifica hanno permesso di individuare oltre 20 milioni di criteri di ricerca. Parte delle query analizzate sono infatti costituite da più di un singolo criterio di ricerca:
Ad esempio:
Query rilevata: «birra scura inglese»
Criteri di ricerca codificati: [birra scura] [birra inglese].
Esaminando il modo in cui gli utenti articolano le ricerche sulla birra nel web (Fig.3), si evidenzia come il principale criterio di ricerca utilizzato sia quello per «marca» (28%), seguono le «classificazioni della birra» (aree geografiche di origine/colore della birra/stili birrai ecc.) (15%), la «produzione domestica di birra /kit fai da te» (14%), le «birrerie» (7%), i «birrifici/birre artigianali» (7%), gli «ingredienti» (5%) e infine gli «effetti sulla salute» (3%).
Figura 3. Volumi complessivi dei criteri di ricerca legati all’argomento “birra”.
Concentrando invece l’attenzione sull’evoluzione delle ricerche nel periodo considerato (Fig.4) si può notare come, a fronte di un aumento complessivo del +60% delle query, il criterio di ricerca che percentualmente è cresciuto di più è quello relativo alle «birrerie» (2017 vs 2014: +171%). Seguono le «marche» (+89%), le «classificazioni della birra» (+74%), gli «effetti sulla salute» (+72%), gli «ingredienti» (+57%) e i «birrifici/birre artigianali» (+43%).
In decisa controtendenza le ricerche relative alla «produzione domestica di birra /kit fai da te» (+1%), che negli ultimi due anni di rilevazione ha fatto anzi registrare un calo delle ricerche. (Fig.4)
Figura 4. Scostamenti tra i volumi dei criteri di ricerca nel periodo 2017/2014.
MARCHE DI BIRRA
Analizziamo più in dettaglio le ricerche per marca. Come visto in precedenza, il brand è il primo criterio attraverso il quale vengono ricercate le birre sul web. Nel periodo Gennaio 2014 – Dicembre 2017 sono state digitate più di 5 milioni di query contenenti riferimenti ad almeno una delle 120 marche di birra codificate dallo strumento.
La marca maggiormente ricercata nei 4 anni considerati è «Ichnusa» (16%), seguita da «Moretti» (11%), «Pedavena» (6%) e «Peroni» (5%).
Nella top 10 dei marchi di birra più ricercati sul web figurano anche due marche di birra artigianale: «Baladìn» (5%) e «Del Borgo» (4%). (Fig. 5)
Figura 5. Criteri di ricerca relativi alle principali marche di birra.
Considerando le prime quattro marche di birra per volumi di ricerca, si può notare come nel 2017 l’interesse degli utenti sia stato fortemente influenzato dalle campagne pubblicitarie televisive. Si registrano infatti picchi di ricerca in corrispondenza degli spot Peroni «3.5 lasciati sorprendere dal gusto» (Luglio 2017), Moretti «Il riposo» (Marzo 2017) e soprattutto in corrispondenza del rilascio dello spot Ichnusa «Anima sarda» (Luglio 2017). (Fig. 6)
Proprio a quest’ultimo lancio va principalmente attribuito il primato di Ichnusa tra i brand e il picco di ricerche rilevato nell’agosto 2017 (+36% su Agosto 2016).
Figura 6. Confronto tra il numero di query delle principali marche di birra e momento di lancio spot televisivi.
LE CLASSIFICAZIONI DELLA BIRRA
Dopo i brand, il criterio più utilizzato dagli utenti del web per declinare le ricerche sulla birra è quello delle classificazioni. (Fig. 7).
Le birre vengono innanzitutto ricercate per «area geografica» (43%).
Si ricercano soprattutto le «italiane» (11%), le «tedesche» (6%), le «belga» (4%), le «ceche» (3%), le «inglesi» (2%) e le «irlandesi» (2%). Spicca inoltre la birra «sarda» (2%), unica tra le regionali a raggiungere un volume di ricerca significativo.
Seguono gli «stili birrai» (30%).
Si ricercano soprattutto le «Weiss» (7%), le «Trappista» (5%), le «Ipa» (3%), le «Lager» (2%) e le «Ale» (2%).
Al terzo posto tra le classificazioni si trova il «colore» (13%).
Nello specifico la birra «rossa» (4%), la «bianca» (3%) e la «scura» (3%) sono le più ricercate dagli dagli utenti.
Rilevanti infine le ricerche di birra «analcolica» (6%), «cruda» (3%), «radler» (3%) e «doppio malto» (2%).
Figura 7. Criteri di ricerca relativi legati alle classificazioni della birra.
IN SINTESI
L’incremento delle ricerche on-line inerenti l’argomento «birra» (2015 +19%; 2016 +13%; 2017 +18%) è decisamente superiore all’andamento medio delle ricerche per il settore agro-alimentare nello stesso periodo (8/10% annuo – dato Totenext).
A tale performance contribuiscono significativamente le ricerche relative alle marche di birra che vengono sensibilmente influenzate dalle campagne pubblicitarie televisive.
Particolare rilievo riveste a questo proposito la campagna «Anima Sarda» di Ichnusa che rappresenta un esempio decisamente riuscito di identificazione di un prodotto con un’entità territoriale ed un popolo.
Considerevole anche il contributo apportato al volume complessivo delle ricerche on-line dalle «classificazioni» delle birre. Innanzitutto le classificazioni di tipo territoriale (non solo Italiane vs Tedesche ma anche le più «esotiche» Belghe, Ceche, Russe, Inglesi, Irlandesi, Spagnole, Giapponesi, Danesi etc.) e in secondo luogo le classificazioni per «stile birraio» (non solo Weiss e Lager ma anche Trappista, Ipa, Kellerbier, Stout, Lambic, Saison, Bock etc.).
Insomma intorno al mondo della birra cresce l’interesse dei consumatori e sembra crescere anche la richiesta di un’offerta più articolata e culturalmente approfondita.
