INDAGINI QUALITATIVE 2023
RICERCHE AD HOC
IL CAFFÈ AL BAR: UN’ESPERIENZA SENSORIALE E SOCIALE UNICA
8 FEBBRAIO 2024 | GLORIA LANZA & FRANCESCA CIURCIÙ
Nel corso del 2023, per una nota azienda produttrice di caffè abbiamo condotto una ricerca di mercato qualitativa per conoscere i valori associati dai consumatori al caffè del bar. La ricerca si è stata effettuata mediante focus group e interviste qualitative in profondità con persone che consumano il caffè al bar almeno 2-3 volte la settimana, nell’area del Nord Italia.
Sono emersi interessanti risultati che descrivono il momento in cui si beve il caffè al bar come un’esperienza ricca di significato.
I Sensi e le Emozioni del Caffè al Bar
L’indagine ha rivelato come il vissuto del caffè del bar è legato a esperienze sensoriali uniche, come il profumo avvolgente, il gusto deciso e la consistenza cremosa. Questi elementi contribuiscono a differenziare nettamente il caffè del bar da quello preparato in casa.
I consumatori esprimono coinvolgimento e passione per «il buon caffè del bar». Sono attenti e capaci di percepire le note caratterizzanti e di discriminare il sapore più o meno in linea con il proprio gusto:
«… amaro, cremoso, deciso. Mi piace quando lo bevo e sento subito l’essenza del caffè»
«… non mi piace il caffè del bar quando sa di bruciato e devo aggiungere lo zucchero»
Il consumo di caffè al bar è associato a valori di energia, ricarica e il tempo dedicato a una pausa rigenerante. È un momento di puro piacere, dato dalla degustazione e arricchito dalla condivisione e dalla socializzazione.
Il Significato Differenziato per Donne e Uomini
Dalla ricerca emerge come il significato del caffè al bar sia diverso per donne e uomini.
Per le donne, rappresenta un prezioso momento di pausa, l’opportunità di dedicarsi a sé stesse e di recuperare energia
«quando sono in giro e prendo il caffè seduta, non di corsa, allora diventa un piacere puro»
La dimensione della condivisione e della socializzazione è ampiamente evidente, diventando una sorta di coccola quotidiana
«ci troviamo con le altre mamme al bar dieci minuti, parliamo un po’»
Diventa importante il contesto del bar, che viene scelto quando è accogliente, con i tavolini, con il personale gentile, il caffè può essere sorseggiato, assaporato e gustato con lentezza.
Gli uomini, d’altra parte, integrano spesso il caffè al bar nel ritmo quotidiano, associandolo a energia e ricarica, sia prima di iniziare l’attività lavorativa che durante brevi pause durante la giornata
«Prima di entrare al lavoro, un caffè veloce al solito bar, il barista mi conosce da sempre, scambio quattro chiacchiere»
Si preferisce una degustazione veloce e concentrata
«lo bevo in un sorso»
La dimensione sociale è legata soprattutto al contesto professionale
«un caffè al bar con il cliente»
La Mappa dei Bar e la Classificazione Spontanea
La ricerca ha delineato come i consumatori tendano a creare una “mappatura” dei bar frequentati, distinguendo i bar di routine e quelli preferiti.
I bar di routine sono scelti principalmente per la comodità, spesso si trovano lungo il tragitto casa-lavoro e i consumatori possono anche accontentarsi della qualità del caffè
«il caffè non è buono ma è di fronte all’ufficio»
«…di solito vado tutte le mattine, è il bar più vicino al lavoro…»
Mentre, i bar preferiti sono selezionati perché la qualità del caffè è percepita migliore, diventano destinazioni particolari, fuori dal percorso quotidiano, si frequentano per occasioni speciali o durante il weekend.
Questa differenziazione nella scelta dei bar evidenzia che, se i bar di routine rispondono ad un’esigenza quotidiana di praticità, i bar preferiti sono il risultato di esperienze più elaborate, spesso legate a momenti speciali e alla ricerca di una qualità di caffè superiore.
In generale, tuttavia, è emerso che il brand del caffè del bar viene poco memorizzato, fatta eccezione per le marche nazionali (Illy, Lavazza, Segafredo) o fortemente radicate a livello locale (nel Veneto: Diemme, Goppion).
I Driver della Memorizzazione del Brand
Nel corso della ricerca è emerso che giocano un ruolo chiave nella memorizzazione del brand, tutti i materiali che stanno “intorno” alla preparazione il caffè le insegne interne, le confezioni di caffè in grani poste sopra il “cono” del macina caffè o sugli scaffali, gli accessori complementari. Il logo posto sulla tazzina sembra avere una minore efficacia come elemento di brand awareness.
Anche l’insegna esterna svolge una buona funzione di memorizzazione per le marche più note (Illy) che sono già sostenute da campagne di comunicazione che rafforzano la loro notorietà nella mente dei consumatori.
In conclusione, la ricerca ha gettato luce su come il caffè al bar sia molto più di una semplice bevanda: è un’esperienza multisensoriale e sociale che si sviluppa attraverso i dettagli attentamente curati che circondano la sua preparazione.
