SCRIPTA MANENT

I COSMETICI NEI NEGOZI MONOMARCA: LA RICERCA DEL NATURALE E DELLA DELICATEZZA

15 MARZO 2016 | GIORGIO NUNIA

Strumento di analisi semantico-testuale che consente, mediante specifici software di text mining e analisi linguistica, di evidenziare concetti chiave e legami associativi esistenti nelle verbalizzazioni relative ad un determinato tema.

L’obiettivo dell’analisi è quello di evidenziare problematiche, bisogni latenti e nuovi trend associati ad un determinato prodotto, servizio o brand

Risulta particolarmente adatto ad analizzare:

  • Risposte aperte in ampie survey on-line
  • Verbalizzazioni spontanee in rete (Forum, Blog etc)
  • Testi

Qui di seguito un esempio dell’applicazione dello strumento in una ricerca riguardante i negozi monomarca di cosmetici.

Gli ultimi anni hanno visto il crescente successo dei negozi monomarca di cosmetici.

Tale successo, testimoniato da fatturati in forte aumento e dalla nascita di nuovi brand, viene anche confermato dall’attenzione che il web dedica a queste realtà.

Allo scopo di esplorare l’opinione delle utenti della rete riguardo i negozi monomarca di cosmetici ed i prodotti che vi vengono venduti, Tote Next ha raccolto 1.935 interventi postati negli ultimi 12 mesi da consumatrici sui principali forum e community on-line italiani.

Le verbalizzazioni reperite (un poderoso corpus linguistico di circa mezzo milione di parole!) sono state sottoposte ad una procedura di analisi KDT (Knowledge Discovery in Text Database) recentemente messa a punto dall’Istituto.

PRINCIPALI EVIDENZE:

I contributi analizzati sono generalmente molto estesi (circa 250 parole per intervento). Nella maggior parte dei casi è evidente l’intenzione delle utenti di fornire non semplici testimonianze relative a questo o quell’aspetto del prodotto sperimentato, quanto delle vere e proprie recensioni “a tutto tondo” dei prodotti e dei brand a cui questi appartengono.

—La categoria merceologica maggiormente trattata nei contributi delle utenti è quella dei prodotti viso (46%), seguita dai prodotti corpo (31%). Seguono a grande distanza i prodotti per unghie (13%) e quelli per capelli (10%).

—Tra i prodotti viso prevalgono i prodotti per gli occhi (27%), seguiti dallo skincare (24%) e dagli altri prodotti per il make-up (escluse labbra) (22%). Più distanziati i prodotti per la detersione/struccaggio (15%) e i prodotti labbra (12%).

Gli interventi delle utenti, oltre ad essere molto ampi e qualitativamente ricchi, sono fortemente connotati dal punto di vista valutativo (78% positivi, 10% neutri/incerti, 12% negativi).

L’analisi dei “topic” degli interventi, cioè gli argomenti portati dalle utenti a giustificazione delle valutazioni positive o negative su prodotti e marche, costituisce il punto centrale della presente trattazione. Tra i topic emerge una chiara gerarchizzazione nelle dimensioni di giudizio delle utenti*.

* Sono state escluse le dimensioni di giudizio relative agli aspetti cosmetici che per la loro specificità andrebbero analizzati separatamente per ciascuna tipologia di prodotto

La dimensione di giudizio predominante fa riferimento alla DELICATEZZA e alla naturalità dei COMPONENTI (55% degli interventi). Si esplica con l’apprezzamento per gli ingredienti di origine vegetale e il rifiuto per le componenti sintetiche o di origine animale (39%) e l’attenzione per la delicatezza e per la non dannosità dei prodotti (33%). Ogni prodotto viene “analizzato” (spesso con l’ausilio di siti come biodizionario.it e biotiful.it) e tutte le componenti dell’inci etichettate con bollini verdi, gialli o rossi a seconda del grado di aggressività/chimicità.

Segue la dimensione relativa alla CONVENIENZA/ECONOMICITA’ dei prodotti (50% degli interventi) che si declina in promozioni/sconti (26%), prezzo basso (24%), buon rapporto qualità/prezzo (11%) ed economicità d’uso (ne basta poco, una confezione dura a lungo) (4%).

—Ad una certa distanza seguono i topic relativi al PROFUMO (38%), alla DURATA DELL’EFFETTO (20%), alle caratteristiche della TEXTURE (non unge, si stende bene, si assorbe velocemente, ha la giusta densità) (18%) e all’ampiezza della GAMMA (6%).

—Tra le principali dimensioni di giudizio emergono anche la GIOVINEZZA E FRESCHEZZA della marca (5%), la produzione MADE IN ITALY (6%)  e soprattutto l’ASSENZA DI SPERIMENTAZIONI SUGLI ANIMALI (14%).

La rilevanza assunta da alcune di queste dimensioni valutative (in particolare l’attenzione per la naturalità/non chimicità degli ingredienti e la non sperimentazione animale) possono essere interpretati come indicatori di una elevata sensibilità biologico-etica degli influencer della rete.

Tali atteggiamenti non dovrebbero  essere sottovalutati dalle case produttrici di cosmetici (non solo quelle monomarca) che dovrebbero promuovere su tali temi un sistema di monitoraggio protratto nel tempo.